پرسشنامه وفاداری مشتری الیور (Oliver, 1999)

پرسشنامه وفاداری مشتری الیور (Oliver, 1999)

پرسشنامه وفاداری مشتری الیور، توسط ریچارد ال. الیور در سال 1999 توسعه یافت و بر اساس مدل جامع چهار مرحله‌ای وفاداری او بنا شده است. الیور وفاداری را یک مفهوم پویا و تکاملی می‌داند که مشتریان از مراحل اولیه ارزیابی برند عبور کرده و به یک تعهد عمیق و پایدار نسبت به آن می‌رسند. هدف اصلی این پرسشنامه، اندازه‌گیری این چهار مرحله از وفاداری به صورت جداگانه و درک چگونگی شکل‌گیری وفاداری در ذهن مشتریان است.

ابعاد وفاداری در مدل الیور (1999):

1.     وفاداری شناختی (Cognitive Loyalty): این مرحله ابتدایی‌ترین شکل وفاداری است و بر پایه اطلاعات و ارزیابی منطقی مشتری از ویژگی‌ها و مزایای برند در مقایسه با رقبا بنا شده است. در این مرحله، مشتری باور دارد که این برند به لحاظ عملکردی، بهترین گزینه موجود است.

2.     وفاداری عاطفی (Affective Loyalty): در این مرحله، احساسات و عواطف مثبت مشتری نسبت به برند شکل می‌گیرد. این احساسات می‌توانند شامل علاقه، لذت، و دلبستگی عاطفی باشند که فراتر از صرفاً مزایای عملکردی برند هستند.

3.     وفاداری همیاری/اراده‌ای (Conative/Volitional Loyalty): این بُعد به قصد و نیت مشتری برای تکرار خرید در آینده اشاره دارد. در این مرحله، مشتری تصمیم آگاهانه‌ای برای ادامه ارتباط با برند می‌گیرد و تمایل خود را برای خرید مجدد یا استفاده دوباره ابراز می‌کند.

4.     وفاداری عملیاتی/رفتاری (Action Loyalty): بالاترین سطح وفاداری است که با اقدام واقعی و تکرار خرید مشخص می‌شود. در این مرحله، مشتری به طور مداوم از برند خرید می‌کند و این رفتار حتی تحت تأثیر عوامل محیطی یا تلاش‌های رقبا نیز تغییر نمی‌کند. این وفاداری نشان‌دهنده یک تعهد عملی و پایدار است.

اعتبار (Validity):

پرسشنامه الیور به دلیل ریشه‌های قوی نظری و ساختار چهار مرحله‌ای آن، از اعتبار سازه (Construct Validity) بسیار بالایی برخوردار است. مطالعات متعدد با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی (Confirmatory Factor Analysis – CFA) به طور مکرر نشان داده‌اند که گویه‌های هر بُعد به خوبی مفهوم نظری مربوط به خود را اندازه‌گیری می‌کنند و از ابعاد دیگر متمایز هستند. این مقیاس همچنین دارای اعتبار همگرا (Convergent Validity) و اعتبار افتراقی (Discriminant Validity) مناسبی است؛ یعنی با مفاهیم مرتبط (مانند رضایت مشتری) همبستگی مثبت و با مفاهیم نامرتبط تمایز کافی دارد.

پایایی (Reliability):

پایایی درونی (Internal Consistency) این پرسشنامه معمولاً با استفاده از آلفای کرونباخ (Cronbach’s Alpha) مورد سنجش قرار گرفته است. در بیشتر پژوهش‌ها، ضریب آلفای کرونباخ برای هر یک از ابعاد چهارگانه وفاداری و همچنین برای مقیاس کلی وفاداری، بالای 0.70 و اغلب بالای 0.80 گزارش شده است. این ضرایب بالا نشان‌دهنده همسانی درونی عالی گویه‌ها در هر بُعد و ثبات و قابلیت اعتماد داده‌های جمع‌آوری شده با این پرسشنامه است.

پرسشنامه وفاداری مشتری الیور (Oliver, 1999)

هدف: ارزیابی وفاداری شما به [نام برند/شرکت/محصول] در مراحل مختلف آن.

نحوه پاسخ‌دهی: لطفاً با توجه به تجربه خود با [نام برند/شرکت/محصول]، میزان موافقت یا مخالفت خود را با هر جمله، با انتخاب یکی از گزینه‌های زیر مشخص کنید.

گویه‌ها:

بعد 1: وفاداری شناختی (Cognitive Loyalty)

1.     من معتقدم [نام برند/شرکت] بهترین انتخاب در میان گزینه‌های موجود است.

2.     [نام برند/شرکت] ویژگی‌ها و عملکردهای برتری نسبت به رقبا دارد.

3.     [نام برند/شرکت] از نظر منطقی بهترین انتخاب است.

بعد 2: وفاداری عاطفی (Affective Loyalty)

4. من احساس بسیار خوبی نسبت به [نام برند/شرکت] دارم.

5. من به [نام برند/شرکت] علاقه زیادی دارم.

6. من از استفاده از [نام برند/شرکت] لذت می‌برم.

بعد 3: وفاداری همیاری/اراده‌ای (Conative/Volitional Loyalty)

7. من قصد دارم در آینده نیز به خرید از [نام برند/شرکت] ادامه دهم.

8. من تصمیم دارم برای خرید آینده خود، [نام برند/شرکت] را انتخاب کنم.

9. به احتمال زیاد، من [نام برند/شرکت] را برای خرید بعدی خود در نظر خواهم گرفت.

بعد 4: وفاداری عملیاتی/رفتاری (Action Loyalty)

10. من همیشه [نام برند/شرکت] را در برابر جایگزین‌های دیگر انتخاب می‌کنم.

11. من واقعاً به [نام برند/شرکت] متعهد هستم.

12. من به طور انحصاری از [نام برند/شرکت] خرید می‌کنم، حتی اگر گزینه‌های دیگری در دسترس باشند.

نمره‌گذاری:

نمرات گویه‌های هر بُعد با هم جمع می‌شوند تا نمره آن بُعد به دست آید. نمره کلی وفاداری نیز از جمع نمرات تمام گویه‌ها محاسبه می‌شود. نمرات بالاتر نشان‌دهنده وفاداری بیشتر در آن بُعد یا به طور کلی است.